Seit der schwedische Glücksspielmarkt Anfang des Jahres auch für private Unternehmen geöffnet wurde, herrscht ein strenger Konkurrenzkampf in der Branche. Damit verbunden sind auch horrende Ausgaben der Unternehmen im Bereich der Werbung – und die haben in den Augen einiger Schweden zuletzt Überhand genommen. Grund genug für die Politik, sich mit einem möglichen Werbeverbot für die Glücksspielbranche zu beschäftigen. Sollte dies umgesetzt werden, drohen vor allem den privaten Unternehmen horrende Einbußen.
Große Werbe-Offensiven zu beobachten
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Schon als Schweden im vergangenen Jahr ankündigte, den Online-Glücksspielmarkt für private Unternehmen öffnen zu wollen, kündigte sich auch ein riesengroßer Ansturm der Unternehmen an. Bewahrheitet hat sich dieser nicht nur bei der Ausgabe der Lizenzen, sondern auch bei der Betrachtung von Werbung in Schweden. Die Werbebranche profitiert enorm von dem neuen Wirtschaftszweig, denn die Glücksspielunternehmen geben horrende Summen für ihr Marketing aus. Eigentlich verständlich, immerhin sind unzählige Anbieter in Schweden aktiv und so erhofft man sich, vor allem durch viel und auffällige Werbung im Gespräch zu bleiben oder ins Gespräch zu kommen.
Noch immer ist der Hype auf den Markt zudem enorm groß, schließlich wurde der private Zugang erst Anfang 2019 ermöglicht. Bis dato wurden Glücksspiele nur vom staatlichen Unternehmen SvenskaSpel angeboten – sowohl online als auch landbasiert. Bereits in den vergangenen Monaten gab es dabei immer mal wieder Diskussionen um die Werbemaßnahmen der Glücksspielanbieter, die in den Augen vieler Schweden und Schwedinnen zu übertrieben und zu häufig gezeigt werden würden. So wurde die Branche von der Politik bereits geben, ein regelkonformes Werbekonzept aufzustellen, mit dem derartige Zustände vermieden werden können.
Ausbleibender Vorschlag führt zu Reaktion
Dieses Konzept wurde von der Branche allerdings nicht bis zur „Deadline“ am 31. März 2019 vorgelegt und so hat sich die Politik dazu entschieden, die ganze Sache jetzt selbst in die Hand zu nehmen. Der schwedische Minister für die öffentliche Verwaltung, Ardalan Shekarabi, erklärte in diesem Zusammenhang, dass man nun als Staat dafür sorgen werde, bessere Rahmenbedingungen für das Glücksspiel zu schaffen. Im Detail sagte er: „Der Staat muss nun Maßnahmen ergreifen, um ein strengeres Regelwerk in Bezug auf die Glücksspielwerbung zu schaffen. Wir befinden uns in einer problematischen Situation, in der Konsumenten überall mit Glücksspielwerbung konfrontiert werden. Das kann so nicht bleiben, denn nicht nur die Werbeinhalte, sondern auch die Zielrichtung sind problematisch. Die ermittelnde Kommission erhält daher die Möglichkeit, ein totales Werbeverbot vorzuschlagen.“
Eben jene angesprochene Kommission soll im Rahmen der Überprüfung der Gesetzeslage ins Leben gerufen werden. Dieser stünde es dann aber auch frei, zum Beispiel auf ein Komplettverbot für die Werbung zu verzichten und stattdessen nur gewisse Teile zu verbieten – ein sogenanntes partielles Werbeverbot. Mit beiden Varianten dürfte die Glücksspielbranche allerdings keinesfalls zufrieden sein.
SvenskaSpel spricht sich für das Werbeverbot aus
Mit Ausnahme des staatlichen Anbieters SvenskaSpel. Der nämlich hatte Anfang des Jahres sein Marketing-Budget ebenfalls kräftig angehoben, um im Konkurrenzkampf mit den privaten Unternehmen mithalten zu können –wenig erfolgreich. Die Marketingausgaben wurden anschließend nicht nur zurückgeschraubt, der Anbieter erklärte sogar, dass man komplett auf diese verzichten wolle. Und rief gleichzeitig die Branche dazu auf, es ihnen gleich zu tun. Hinter dieser vermeintlichen Wohltat im Sinne des Spielerschutzes steckt allerdings in erster Linie Kalkül. Kein Wunder also, dass SvenskaSpiel die Pläne des Ministers jetzt unterstützt. Vor allem wohl deshalb, weil der staatliche Anbieter keinerlei Chancen sieht, im Marketing mit den privaten Unternehmen mithalten zu können.
Geht es nach großen Teilen der Glücksspielbranche, steckt aber sogar noch mehr dahinter. So beschwerten sich gleich mehrere große schwedische Privatunternehmen darüber, dass sich SvenskaSpel als einziger Anbieter ein Werbeverbot wirklich leisten könne. Immerhin sei der staatliche Vertreter schon seit vielen Jahren auf dem Markt aktiv und habe sich mittlerweile eine große Anhängerschaft aufbauen können. Das würde für die privaten Unternehmen wiederum nicht gelten und diese seien daher umso mehr auf Werbemaßnahmen angewiesen. Zusätzlich dazu führten die Unternehmen aus, das SvenskaSpel trotz eines möglichen Werbeverbots zum Beispiel im Fernsehen noch immer auf die Datenbanken seiner landbasierten Spielangebote zurückgreifen, und den Spielern dann auf diesem Wege Werbung zukommen lassen könne. Auf die Kommission, die noch bis Herbst 2019 ihr Urteil fällen soll, wartet also eine ganze Menge Arbeit. Auf der einen Seite sollte man tunlichst vermeiden, die gerade geöffnete Branche zu sehr mit Beschränkungen unter Druck zu setzen. Auf der anderen Seite muss den Werbemaßnahmen bei einem derartigen Umfang wie in Schweden der Riegel vorgeschoben werden. Bis das Urteil hier gefallen ist, dürften die Marketingausgaben der Unternehmen jedenfalls noch einmal kräftig zulegen. Immerhin wissen diese nicht, ob sie in ein paar Monaten noch immer so locker auf sich aufmerksam machen können.
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